סטיב ג'ובס ניתק אותנו אחד מהשני

"תישארו רעבים, תישארו שטותיים"

סטיב ג'ובס מצטט את The Whole Earth Catalog, נאום סטנפורד 2005

יותר משהיה סטיב ג'ובס נביא טכנולוגי, הוא היה גאון שיווקי. האיש ידע להמציא בכל פעם מחדש את מה שאנו הצרכנים רצינו לפני שבכלל ידענו שרצינו זאת – ובכך המציא את הרגלי הצריכה של מאות מיליוני אנשים ברחבי הכפר הגלובלי. איך הוא עשה זאת? ג'ובס ידע משהו עלינו הצרכנים שאנו בעצמנו לא ידענו – עד כמה אנו רוצים שיאהבו אותנו.

"תאהבו את מה שאתם עושים. תמשיכו לחפש: כשתמצאו את מה שאתם אוהבים – אתם תדעו זאת", אמר ג'ובס בנאום המפורסם שלו בפני בוגרי אוניברסיטת סטנפורד ב-2005. וכשהוא אמר לאהוב, הוא התכוון בראש ובראשונה אהבה כלפי עיסוקיו ומעשיו של האדם: "חלק גדול מהיום שלכם תעסקו בעבודה, מוטב שתאהבו מה שאתם עושים", הסביר.

בדבריו, במעשיו, בסגנון הניהול הקפדני והקפריזי שלו ומעל לכל במוצרים שהוציא תחת ידיו – ג'ובס הטיף לכך שאהבה של אדם כלפי עבודתו מייצגת מחויבות עמוקה של האדם למימוש של עצמו. לאהוב מה שאנו עושים במובן שמושא האהבה יחזיר לנו סיפוק, וכך נמצא את הקול האותנטי שלנו ואת החזון שלנו. "הזמן שלכם מוגבל, אל תבזבזו אותו לחיות חיים של אחרים. אל תתנו לרעש של הדעות של אחרים להטביע את הקול הפנימי שלכם", אמר לבוגרי סטנפורד.

ג'ובס היה ילד מאומץ. האהבה הראשונית, הבסיסית, בין ילד להוריו הביולוגיים והמאמצים, היתה נתונה אצלו בסימן שאלה. הוא היה צריך להוכיח את עצמו כראוי לאהבה. זהו דחף מעצב חזק שיכול להוביל לאישיות מרדנית או לחלופין למרצה. לביטול עצמי או דווקא לחיפוש מתמיד אחר הקול האותנטי שבזכותו הוא יהיה ראוי לאהבה שאחרים מקבלים כמובן מאליו.

חיפוש זה, כך נדמה, הניע אותו גם כגאון שיווקי וטכנולוגי – להבין מה מניע אנשים לאהוב, וכיצד להפוך אהבה זו למוצרים מרהיבים. מוצרים שמשדרים לנו אהבה. שבעצם הצריכה שלהם אנו מוכיחים לעצמנו שאנו מיוחדים. כך יצר ג'ובס חוויית משתמש שונה לחלוטין במוצרי אפל וגרם לצרכנים לשלם מחירים גבוהים משמעותית מאשר אצל המתחרים. יותר מזה, הוא יצר תרבות של מעריצי אפל שרואים בצריכת מוצריה דרך חיים.

ואולם ג'ובס לא היה יכול להפוך את הגאונות שלו לדולרים אלמלא תחושה מרכזית נוספת הקיימת בקרב הצרכנים – הניכור. אם אתם חשים שהילדים שלנו פחות משחקים בחוץ – אתם צודקים. אנו חיים בתקופה שבה אנו הולכים ומתנתקים האחד מהשני. צריכת המסכים, כלומר צפייה בטלוויזיה או גלישה באינטרנט, בקרב בני נוער עלתה דרמטית בשנים האחרונות. מחקרים מהעת האחרונה מגדירים תופעה של התמכרות לאינטרנט המגיעה לשיעורים של עד 25% מהאוכלוסייה במדינות מפותחות, היכולה להביא לעלייה בסיכוי ללקות בהפרעות קשב וריכוז ופגיעות פסיכולוגיות אחרות. לפי מחקר מ-2005, בני נוער בקנדה מבלים שליש מהזמן הפנוי שלהם בצפייה בטלוויזיה או בגלישה באינטרנט בממוצע. לפי מחקר זה, נערים בעלי הפרעות קשב וריכוז מאריכים את זמן הצפייה אף לשבע או שמונה שעות ביום בממוצע. לפי נתוני פייסבוק, הגולש הישראלי הממוצע מבלה שעה ביום ברשת החברתית, לעומת  20 דקות בלבד לפני שנתיים וחצי.

הניכור הוא הקרקע שעליה צומח הצורך באהבה למוצרים. אנו הולכים ונבלעים בתוך עולם של אין סוף הסחות, רעשים, גירויים ומוצרי צריכה שמטרתם קידוש העצמי. בתהליך אנו הפכנו מאנשים לצרכנים. ובתוך כך איבדנו קשר עם עצמנו, עם הסביבה שלנו ועם האנשים הקרובים לנו. אנו תופשים את החברה, העבודה ואפילו את האנשים סביבנו לפי יחסי הגומלין אתם – ספקים, לקוחות, מעסיקים, עובדים.

הנסיקה בהסחות ובגירויים שהאדם הממוצע חשוף אליהם – וניתוקו מעצמו ומסביבתו – מתבטאים בשלל ביטויים. דו"ח של ארגון הבריאות העולמי מהעת האחרונה, שבדק 199 מדינות בעולם ב-30 השנים האחרונות מעלה כי הנשים הישראליות הן השמנות ביותר במערב אירופה ומדורגות במקום השני בעולם מבחינת השמנה. שמנות מהן בממוצע הן רק האמריקאיות. גם ילדים ובני נוער משמינים יותר מבעבר. האלימות חודרת לאינטרנט והבילוי המשפחתי עבר כבר מזמן מהקניון בטבע לקניון השכונתי.

יתרה מזאת, הניכור הוא התופעה שמאחורי הנסיקה באי השיוויון, בפערי השכר הגדלים והולכים, בקפיטליזם ובשכר מנהלים של עשרות מיליוני שקלים בחודש. נקודה למחשבה: ב‑30 השנה שחלפו מהיום שג'ובס הציג את המקינטוש הראשון ואפל הונפקה בבורסה בהצלחה אדירה ב‑1980 מדד ג'יני לאי שיוויון בחלוקת ההכנסות זינק בארה"ב ב‑17%. לפי נתונים שפירסמה פדרציית איגודי העובדים בארה"ב AFL-CIO באפריל, ב‑1980 מנהלים בחברות הגדולות בארה"ב הרוויחו פי 42 יותר מהעובדים בחברות שלהם בממוצע. ב‑2010 יחס זה זינק לפי 343.

ג'ובס, שנהפך באותה שנה למיליונר, והוא בן 25 בלבד, תרם רבות לבריאת אותם מוצרים בדיוק שניתקו אותנו אחד מהשני: המחשב האישי המחובר לעכבר, מהפכת האייטונס, האייפון, האייפד, סרטי האנימציה. כל אלה הפכו את האדם למנוכר יותר לאחרים ומאוהב יותר בעצמו.

אך כעת אנו עדים לשינוי. בישראל, בוול סטריט, במדינות ערב ובאירופה קמים צרכנים נגד השיטה. המחאה החברתית שהחלה לצוץ בשנה האחרונה קוראת תיגר בדיוק על ניכוס האדם בידי התאגיד. מייחסים לג'ובס את האימרה: "זו לא העבודה של הצרכן לדעת מה הוא רוצה". ובכן, נראה כי הצרכנים – או אולי האנשים – מתחילים לשאול את עצמם מה הם רוצים. השאלה כעת היא מי יהיה המשיח השיווקי הבא לאחר לכתו. בימים אלה של שינוי, ייתכן שהמשיח הבא יהיה זה שיידע לרתום רוחות אלה של סולידריות למוצרים שלו. ואולי המשיח כבר קיים: קוראים לו מארק צוקרברג.

המאמר פורסם בעיתון הארץ דה מרקר

הפרסומת למחשב המקינטוש הראשון שמיצבה את אפל ככוח שנלחם בעד החופש מול תאגידים שמנסים לדכא את הרוח האנושית. 25 שנים מאוחר יותר אפל היא החברה הגדולה בעולם